Marketing dla weterynarza w Polsce podlega ograniczeniom, które odróżniają go od marketingu większości usług. Ustawa o zakładach leczniczych dla zwierząt pozwala informować o zakresie i rodzajach świadczonych usług, godzinach pracy oraz adresie placówki, ale forma i treść tych informacji nie mogą nosić cech reklamy. Dlatego działania marketingowe gabinetu weterynaryjnego powinny opierać się na rzetelnej informacji i reputacji, bez promocji cenowych czy klasycznych kampanii reklamowych. Znaczenie mają kompletny Profil Firmy w Google, przejrzysta strona internetowa, opinie klientów, edukacja właścicieli zwierząt, sprawna obsługa telefoniczna i przypomnienia o szczepieniach dla stałych pacjentów.
Właściciele i menedżerowie gabinetów, przychodni oraz lecznic weterynaryjnych muszą uwzględniać te ograniczenia niezależnie od wielkości placówki. Dotyczą one jednoosobowych praktyk w małych miejscowościach i całodobowych klinik w dużych miastach. Przy planowaniu działań trzeba znać granicę między informacją a reklamą, zasady prowadzenia strony i mediów społecznościowych oraz sposoby budowania opinii i utrzymywania kontaktu z klientami bez ryzyka postępowania przed izbą lekarsko-weterynaryjną.
Czy weterynarz może się reklamować? Granice prawne
Zakład leczniczy dla zwierząt może podawać do wiadomości publicznej informacje o zakresie i rodzajach świadczonych usług weterynaryjnych, godzinach otwarcia oraz adresie. Zgodnie z art. 29 ustawy o zakładach leczniczych dla zwierząt forma i treść tych informacji nie mogą jednak nosić cech reklamy.
Szczegółowe zasady określa uchwała Krajowej Rady Lekarsko-Weterynaryjnej (KRL-W). Za informowanie o usługach weterynaryjnych w formie reklamy Kodeks wykroczeń przewiduje karę aresztu, ograniczenia wolności lub grzywny. Lekarz weterynarii może również ponieść odpowiedzialność zawodową.
Według omówień uchwały KRL-W publicznie można podawać między innymi:
- rodzaj zakładu, czyli gabinet, przychodnię, lecznicę lub klinikę, a także jego nazwę i adres,
- numery telefonów, adres e-mail, stronę internetową i godziny pracy,
- gatunki zwierząt lub układy narządów, którymi zajmuje się placówka,
- nazwiska lekarzy z tytułami naukowymi, specjalizacjami i innymi kwalifikacjami uzgodnionymi z okręgową izbą.
| Zwykle dozwolone | Niedozwolone według uchwały KRL-W |
|---|---|
| Szyld, tablice w lecznicy, do dwóch drogowskazów w promieniu 500 m | Ulotki i broszury rozdawane poza lecznicą |
| Strona internetowa, katalogi branżowe, wizytówki | Wysyłanie reklam pocztą, e-mailem, SMS-em i przez internet |
| Foldery dostępne w lecznicy | Plakaty, z wyjątkiem informacji o obowiązkowych szczepieniach |
| Oznakowanie pojazdów placówki | Reklamy w komunikacji publicznej i na przystankach |
| Ogłoszenie w rubryce weterynaryjnej prasy, w ograniczonym rozmiarze | Zamawianie i sponsorowanie artykułów o placówce, filmy z zabiegów w celach reklamowych, ceny w informacji publicznej |
Uchwałę przyjęto, zanim media społecznościowe stały się powszechnym kanałem komunikacji. Jej stosowanie do nowych form publikacji bywa różnie interpretowane. Przed rozpoczęciem działań wykraczających poza informowanie o placówce najlepiej zwrócić się o stanowisko do właściwej okręgowej izby lekarsko-weterynaryjnej.
Leki na receptę są poza zasięgiem reklamy
Unijne rozporządzenie dotyczące weterynaryjnych produktów leczniczych zezwala na reklamowanie leków wydawanych na receptę weterynaryjną wyłącznie lekarzom weterynarii i osobom uprawnionym do ich dostarczania. Reklama skierowana do właścicieli zwierząt jest niedozwolona.
Lecznica nie powinna więc promować konkretnych leków przeciw pchłom i kleszczom wydawanych na receptę ani antybiotyków. Może natomiast publikować informacje edukacyjne dotyczące profilaktyki i zachęcać do konsultacji.
Dane klientów i zgody
Baza właścicieli zwierząt zawiera dane osobowe, dlatego podlega przepisom RODO.
Wysyłanie wiadomości e-mailem lub SMS-em wymaga odpowiedniej zgody klienta. Treści przypomnień powinny dotyczyć opieki nad zwierzęciem, np. terminu szczepienia, a nie promocji usług.
Jak wykorzystać Profil Firmy w Google w marketingu gabinetu weterynaryjnego?
Profil Firmy w Google jest dla lecznicy jednym z najważniejszych narzędzi widoczności lokalnej. Właściciel psa z biegunką albo kota, który od wczoraj nie je, często wpisuje w telefonie „weterynarz” i wybiera placówkę spośród wyników wyświetlanych na mapie.
Wizytówka ma charakter informacji katalogowej, dlatego dobrze odpowiada ograniczeniom dotyczącym informowania o usługach weterynaryjnych.
Uzupełnij w niej:
- Nazwę zgodną z rzeczywistą nazwą placówki, bez dopisywania słów kluczowych. Wytyczne Google zabraniają takich praktyk, a nazwa w rodzaju „Weterynarz Kraków najlepszy całodobowo” może skutkować zawieszeniem profilu.
- Kategorię główną i dodatkowe, np. weterynarz i szpital dla zwierząt, jeśli placówka prowadzi hospitalizację.
- Godziny pracy oraz godziny specjalne na święta, długie weekendy i urlopy. Nieaktualne informacje mogą prowadzić do negatywnych opinii klientów, którzy przyjechali do zamkniętej lecznicy.
- Listę usług odpowiadającą rzeczywistemu zakresowi działalności: szczepienia, czipowanie, zabiegi chirurgiczne, stomatologia, USG, RTG, badania krwi czy opieka nad zwierzętami egzotycznymi.
- Zdjęcia wejścia, recepcji, poczekalni, gabinetów i parkingu. Ułatwiają znalezienie placówki i pozwalają właścicielowi zwierzęcia zapoznać się z nią przed pierwszą wizytą.
- Rzeczowy opis bez superlatywów, informujący o przyjmowanych gatunkach, osobnej poczekalni dla kotów lub dostępności dyżurów.
Nagłe przypadki i dyżury
Wiele wyszukiwań dotyczy nagłych przypadków, również wieczorem i w nocy.
Jeżeli lecznica nie pracuje całodobowo, zamieść w wizytówce i na stronie informację, co zrobić po godzinach przyjęć. Możesz wskazać najbliższą całodobową klinikę.
Nie jest to reklama konkurencji, lecz praktyczna informacja dla właścicieli zwierząt, która może budować zaufanie do placówki.
Lokalne pozycjonowanie
Właściciele zwierząt często szukają pomocy blisko miejsca zamieszkania, wpisując frazy takie jak „weterynarz Bemowo”, „lecznica dla kotów Nowa Huta” czy „USG psa Poznań”.
Aby zwiększać widoczność placówki w takich wynikach:
- utrzymuj identyczne dane dotyczące nazwy, adresu i telefonu w wizytówce Google, na stronie internetowej oraz w katalogach branżowych,
- opisuj na stronie rzeczywisty zakres usług, przeznaczając osobną podstronę na każdą ważną usługę, bez haseł promocyjnych,
- publikuj w wizytówce informacje o zmianach godzin, dyżurach świątecznych i obowiązkowych szczepieniach psów przeciw wściekliźnie.
Jaka powinna być strona internetowa lecznicy weterynaryjnej?
Strona internetowa jest kanałem wymienionym w zasadach informowania o usługach weterynaryjnych. Powinna umożliwiać właścicielowi zwierzęcia szybkie ustalenie, czy placówka przyjmuje jego pupila, kiedy jest otwarta, jak do niej dojechać oraz jak przygotować się do wizyty.
Przydatne podstrony to:
- O placówce – rodzaj zakładu, gatunki zwierząt objęte opieką i dostępne wyposażenie diagnostyczne.
- Zespół – lekarze wraz z tytułami, specjalizacjami i kwalifikacjami, technicy weterynarii oraz zdjęcia pracowników.
- Zakres usług – oddzielne opisy ważnych usług, np. szczepień, zabiegów chirurgicznych, stomatologii czy diagnostyki obrazowej, wraz z informacjami o przygotowaniu zwierzęcia.
- Pierwsza wizyta – co zabrać, np. książeczkę zdrowia lub paszport, wyniki badań i listę leków, jak przewieźć kota w transporterze oraz ile trwa wizyta.
- Godziny i dyżury – informacje o dostępności placówki i postępowaniu w nagłych przypadkach po godzinach pracy.
- Kontakt i dojazd – mapa, informacje o parkingu, wejściu dla osób z wózkiem i klikalny numer telefonu.
- Rejestracja online, jeśli placówka udostępnia taką możliwość.
Ceny na stronie
Według omówień uchwały KRL-W publiczna informacja o usługach weterynaryjnych nie powinna zawierać cen. Dlatego wiele lecznic przekazuje je telefonicznie albo bezpośrednio w placówce.
Przed opublikowaniem cennika najlepiej potwierdzić dopuszczalność takiego rozwiązania we właściwej okręgowej izbie lekarsko-weterynaryjnej.
Przejrzystość kosztów można zapewnić przez szybkie informowanie o cenach podczas umawiania wizyty oraz przedstawianie wyceny planowanego zabiegu przed jego wykonaniem.
Język i forma
Treść strony lecznicy powinna być rzeczowa. Hasła takie jak „najlepsi weterynarze w mieście”, „gwarancja wyleczenia” czy „promocja na kastrację” nadają informacji cechy reklamy.
Lepiej przedstawić zakres wykonywanych zabiegów, ich przebieg i wyposażenie gabinetu. Zrozumiały opis pomaga właścicielowi zwierzęcia ocenić ofertę placówki.
Istotne są także kwestie techniczne. Strona powinna szybko działać na telefonie, ponieważ wielu właścicieli szuka weterynarza w pilnych sytuacjach.
Formularze kontaktowe wymagają klauzuli informacyjnej RODO, a pliki cookies odpowiedniego mechanizmu zarządzania zgodami.
Jak prowadzić media społecznościowe gabinetu weterynaryjnego?
Media społecznościowe mogą służyć lecznicy do edukacji i przekazywania informacji. Rzeczowe treści o profilaktyce, sezonowych zagrożeniach oraz opiece nad zwierzętami pomagają budować zaufanie i pokazywać kompetencje zespołu bez stosowania reklamy.
Promocje cenowe, rabaty i hasła reklamowe nie powinny pojawiać się na profilu placówki.
Kalendarz tematów na cały rok
| Okres | Temat |
|---|---|
| Marzec–kwiecień | początek sezonu kleszczy, objawy babeszjozy u psów, kiedy przyjść na konsultację |
| Maj–czerwiec | wyjazdy ze zwierzęciem za granicę: czip, paszport, szczepienie przeciw wściekliźnie podane co najmniej 21 dni przed podróżą |
| Lipiec–sierpień | upał, udar cieplny, pozostawianie psa w samochodzie, kąpiele w jeziorach |
| Wrzesień–listopad | kontrola masy ciała po lecie, profilaktyka stomatologiczna, jesienne szczepienia |
| Grudzień | fajerwerki i lęk u zwierząt, czekolada i ksylitol w świątecznych słodyczach, sól na chodnikach a łapy |
W przypadku tematów takich jak lęk przed fajerwerkami można informować, że konsultację z lekarzem najlepiej zaplanować z kilkutygodniowym wyprzedzeniem.
Nie należy podawać nazw leków. Ich dobór wymaga wizyty, a produkty lecznicze wydawane na receptę nie mogą być reklamowane właścicielom zwierząt.
Formy, które dobrze działają
- Krótkie filmy poradnikowe, np. o podawaniu kotu tabletki, przyzwyczajaniu psa do transportera czy sprawdzaniu obecności kleszczy.
- Przedstawianie zespołu: lekarzy i techników, ich zakresu obowiązków oraz doświadczenia.
- Informacje praktyczne dotyczące zmian godzin pracy, dyżurów świątecznych lub zamknięcia placówki z powodu szkolenia.
- Zdjęcia pacjentów po wizytach, publikowane wyłącznie za pisemną zgodą właściciela i bez danych pozwalających zidentyfikować go bez jego wiedzy.
Czego unikać w social mediach
- Udzielania porad i stawiania diagnoz w komentarzach. Na pytanie „co jest mojemu psu?” należy odpowiedzieć, że potrzebne jest badanie, i wskazać sposób umówienia wizyty.
- Filmów z zabiegów publikowanych w celach reklamowych, które uchwała KRL-W wymienia wśród niedozwolonych form.
- Konkursów i rabatów dotyczących usług weterynaryjnych.
- Publicznych sporów z klientami i ujawniania szczegółów leczenia.
Jak zatrzymać klientów gabinetu weterynaryjnego?
Pies lub kot może być pacjentem tej samej lecznicy przez 10–15 lat. Po nim często trafia tam kolejne zwierzę z tej samej rodziny.
Utrzymywanie relacji z klientami ma więc duże znaczenie. Właściciel zadowolony z opieki wraca na szczepienia, kontrole i zabiegi, a także poleca placówkę znajomym.
Telefon i rejestracja
Dla wielu właścicieli zwierząt pierwszy kontakt z lecznicą odbywa się telefonicznie. Nieodebrane połączenie często oznacza wybór innej placówki, szczególnie w nagłych przypadkach.
Dlatego dobrze jest:
- ustalić, kto odbiera telefon podczas wizyt, i oddzwaniać na nieodebrane połączenia,
- przygotować prosty schemat pytań pozwalający odróżnić przypadek pilny od wizyty planowej,
- potwierdzać terminy wizyt SMS-em dzień wcześniej,
- informować o szacunkowym koszcie podczas umawiania zabiegu.
Przypomnienia dla stałych pacjentów
Programy do zarządzania lecznicą umożliwiają automatyczne przypominanie o szczepieniach, odrobaczaniu, kontrolach po zabiegach i badaniach okresowych starszych zwierząt.
Wiadomości wysyłane za zgodą klienta, dotyczące wyłącznie opieki nad konkretnym zwierzęciem, mają charakter informacji o leczeniu, a nie reklamy.
Takie przypomnienia należą do najtańszych sposobów utrzymywania regularnych wizyt w lecznicy.
Doświadczenie wizyty
Stres zwierzęcia podczas wizyty jest dla właściciela ważnym powodem odkładania kolejnych kontroli.
Pomagają w tym:
- osobna poczekalnia lub strefa dla kotów oraz podwyższone miejsce na transporter, zamiast ustawiania go na podłodze obok psów,
- krótki czas oczekiwania i informowanie o opóźnieniach,
- spokojne techniki obsługi zwierząt, smakołyki i czas pozwalający oswoić się z gabinetem,
- pisemne zalecenia po wizycie oraz informacja, pod jaki numer można dzwonić z pytaniami,
- telefon kontrolny dzień po zabiegu, który właściciele zwierząt często długo pamiętają.
Międzynarodowe Towarzystwo Medycyny Kotów (ISFM) prowadzi program akredytacji Cat Friendly Clinic dla placówek chcących potwierdzić przyjazne podejście do kotów.
Pakiety profilaktyczne
Coraz więcej lecznic oferuje plany opieki rozliczane stałą miesięczną opłatą. Mogą one obejmować szczepienia, przeglądy i podstawowe badania.
Klient rozkłada koszty w czasie, a lecznica zyskuje regularne wizyty. O takich pakietach najlepiej informować w placówce i podczas konsultacji. Sposób ich prezentowania poza lecznicą należy uzgodnić z izbą.
Znaczenie ma również sposób pożegnania zwierzęcia pod koniec jego życia. Spokojna rozmowa, zapewnienie rodzinie czasu oraz kartka z kondolencjami wysłana po kilku dniach są gestami, które właściciele często zapamiętują i które mogą skłonić ich do powrotu z kolejnym zwierzęciem.
Opinie, polecenia i płatne kampanie – co działa w marketingu dla weterynarza?
Przy ograniczeniach dotyczących klasycznej reklamy duże znaczenie dla wyboru lecznicy mają opinie innych właścicieli zwierząt.
Kilkadziesiąt aktualnych, szczegółowych recenzji w Google może wpływać na decyzję klienta silniej niż kampania reklamowa.
Jak zbierać opinie?
- Poproś klienta o opinię po udanej wizycie, najlepiej osobiście, gdy opuszcza placówkę zadowolony z obsługi.
- Ułatw wystawienie recenzji. W recepcji można umieścić kod QR albo przesłać link wraz z zaleceniami po wizycie, jeśli klient zgodził się na kontakt.
- Nie oferuj rabatów ani prezentów za wystawienie opinii. Zasady Google zabraniają nagradzania za recenzje, a takie komentarze mogą zostać usunięte.
- Nie publikuj fikcyjnych recenzji ani nie zlecaj ich przygotowania. Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym traktuje fałszywe opinie jako praktykę wprowadzającą w błąd.
Jak odpowiadać na negatywne opinie?
Odpowiadaj spokojnie i rzeczowo, bez ujawniania danych klienta oraz szczegółów leczenia, nawet jeśli przedstawiony w recenzji opis jest nieprawdziwy.
Krótka odpowiedź z przeprosinami za nieprzyjemne doświadczenie i zaproszeniem do kontaktu telefonicznego pokazuje innym czytelnikom profesjonalne podejście.
Publiczny spór o przebieg leczenia może wyrządzić wizerunkowi placówki więcej szkody niż sama negatywna opinia.
Polecenia i obecność w lokalnej społeczności
Polecenia należą do najważniejszych źródeł nowych klientów lecznicy. Nie powinny jednak przybierać formy programu rabatowego, który mógłby zostać uznany za promocję usług weterynaryjnych.
Można natomiast:
- współpracować ze schroniskami i fundacjami, np. przy opiece nad zwierzętami przeznaczonymi do adopcji,
- organizować bezpłatne spotkania edukacyjne w szkołach i przedszkolach dotyczące odpowiedzialnej opieki nad zwierzętami,
- utrzymywać dobre relacje z groomerami, behawiorystami i hodowcami, którzy naturalnie polecają sprawdzonych lekarzy.
Czy lecznica może płacić za reklamę w Google i na Facebooku?
Płatna kampania promująca usługi weterynaryjne ma w praktyce charakter reklamy. Uchwała KRL-W wymienia przesyłanie reklam przez internet wśród form niedozwolonych.
Przed przeznaczeniem budżetu na kampanie w wyszukiwarce lub mediach społecznościowych należy zapytać właściwą okręgową izbę lekarsko-weterynaryjną o stanowisko.
Inaczej przedstawia się sytuacja w przypadku działalności, która nie stanowi usługi weterynaryjnej, np. sklepu z karmą, hotelu dla zwierząt albo salonu pielęgnacji działającego obok lecznicy.
Reklama takiej działalności nie powinna jednak obejmować usług weterynaryjnych ani leków wydawanych na receptę.
Najczęstsze błędy w marketingu gabinetu weterynaryjnego
- Kopiowanie marketingu innych branż. Promocje w rodzaju „kastracja kota –20%”, ulotki na osiedlu czy reklamy na przystankach należą do form wymienianych jako niedozwolone w uchwale KRL-W.
- Reklamowanie właścicielom zwierząt leków na receptę, np. konkretnych preparatów przeciw pasożytom.
- Nieaktualne godziny otwarcia w wizytówce, szczególnie podczas świąt i długich weekendów.
- Brak informacji o postępowaniu w nagłych przypadkach po godzinach pracy lecznicy.
- Nieodbieranie telefonów i brak oddzwaniania, przez co klienci wybierają inne placówki.
- Wysyłanie SMS-ów i e-maili bez zgody albo z treściami promocyjnymi zamiast informacji o opiece nad zwierzęciem.
- Publikowanie zdjęć pacjentów bez zgody właściciela.
- Prowadzenie sporów w komentarzach oraz ujawnianie szczegółów leczenia w odpowiedziach na opinie.
- Kupowanie recenzji lub nagradzanie klientów za ich wystawianie.
- Brak przypomnień o szczepieniach i kontrolach, który oznacza rezygnację z jednego z najtańszych sposobów utrzymywania regularnych wizyt.
Podstawą marketingu gabinetu weterynaryjnego pozostają rzetelne informacje o placówce i jakość opieki nad zwierzętami. Kompletny Profil Firmy w Google, przejrzysta strona, edukacyjne treści w mediach społecznościowych, sprawna rejestracja, przypomnienia dla stałych pacjentów i wiarygodne opinie pomagają budować reputację lecznicy. Działania, których zgodność z zakazem reklamy budzi wątpliwości, najlepiej wcześniej skonsultować z właściwą okręgową izbą lekarsko-weterynaryjną.
CEO, główny strateg SEO – Wild Moose
Adam Grabowski – specjalista SEO i Google Ads od 2004 r., współzałożyciel i CEO agencji Wild Moose w Szczecinie. Google Partner od 2013 r., laureat nagrody Google Ready To Rock 2015, od 2016 r. ekspert na oficjalnym forum Google Polska.
- Strona www / portfolio
- Strona osobista
- Specjalista SEO Szczecin – Wild Moose
- Kim jesteśmy – Wild Moose
- Wild Moose sp. z o.o. – KRS 0000955208 (Rejestr.io)
- E-mail: adam@wildmoose.pl
- Telefon: +48 500 405 405
Przy lecznicy ważniejsze od „reklamy” wydaje mi się to, czy właściciel od razu znajdzie aktualne godziny, telefon i informację o nagłych przypadkach.
Profil Firmy w Google rzeczywiście może mieć ogromne znaczenie lokalnie. Sama zadbałabym przede wszystkim o aktualne godziny świąteczne, zakres przyjmowanych zwierząt i dobre zdjęcie wejścia, żeby nie szukać placówki po ciemku.
Nie jestem przekonany, czy proszenie o opinię wyłącznie po „udanej wizycie” jest najlepszym podejściem. Lepiej chyba mieć stały, neutralny sposób zachęcania do recenzji, żeby profil nie wyglądał jak selekcjonowany tylko pod pozytywne komentarze.
Dla mnie bardzo ważne byłyby przypomnienia o szczepieniach i kontrolach, ale tylko wtedy, gdy nie zamieniają się w serię wiadomości promocyjnych. Przy opiece nad zwierzęciem taki kontakt ma sens praktyczny.
Trochę ostrożniej podchodziłbym do mediów społecznościowych. Nawet wartościowe treści edukacyjne mogą łatwo przejść w autopromocję, jeśli każdy wpis kończy się zachętą do skorzystania z konkretnej usługi. Przy tej branży granica jest naprawdę cienka.
Osobna strefa dla kotów, informowanie o opóźnieniach i spokojne podejście do zwierzęcia mogą zrobić dla lojalności klientów więcej niż najbardziej rozbudowana strona internetowa.
Nieodebrany telefon to chyba jeden z najbardziej niedocenianych problemów. W sytuacji pilnej właściciel zwykle nie będzie próbował pięć razy, tylko zadzwoni do następnej placówki.
Podoba mi się podejście z podawaniem konkretów zamiast haseł typu „najlepsi specjaliści”. Informacja o tym, kto wykonuje USG, jakie gatunki są przyjmowane albo jak przygotować zwierzę do zabiegu daje znacznie więcej niż kilka marketingowych przymiotników.
Największą wartość widzę w połączeniu kilku prostych rzeczy: aktualnej wizytówki, sensownej strony, odbierania telefonu, przypomnień i spokojnego reagowania na opinie. Nie wszystko trzeba od razu nazywać marketingiem. W lecznicy reputacja powstaje głównie z codziennej obsługi i tego, czy właściciel zwierzęcia wie, czego się spodziewać przed wizytą, w jej trakcie i po niej.